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【专栏】反思:为什么工程机械行业总是走进“死循环”?

2023-04-10 返回列表

一位国外代理商朋友曾问我,“为什么中国人做什么行业,什么行业就无利可图?中国工程机械市场令老哥俱乐部羡慕不已,可中国经销商却羡慕老哥俱乐部。”是呀,这是一个令人尴尬的问题,坐拥世界最好的市场,最大的设备保有量,令人羡慕,即使2022年国内市场调整,出口生意又开始火爆,甚至都没有受到中美贸易战的影响。可是,这些年经销商的日子却不堪回首,市场火爆却赚不到钱,风险又一点不少地捏在手里。

曾几何时,卖 挖掘机 是高价值、高利润的生意,销售后还有配件和维修的钱可赚,现在却变成了高风险、低回报的营生,服务还免费送出去了。明明是有限责任公司,经销商却要给主机厂承担无限责任担保,听上去心里就发虚。

读完《论厂商关系的硬伤》一文之后,一位朋友建议我做个调研,“如果有明确的退出机制,还有多少经销商会继续与主机厂玩下去?”无论是整机、配件,还是租赁,生意越做越大,路却越走越窄,行业到底怎么啦?老哥俱乐部亟需反思背后的原因。

“四万亿刺激计划”让工程机械市场井喷式增长,中国跃居成为世界第一大市场。为此,每家工程机械企业都拼命地扩大产能,即使全世界只买中国制造的挖掘机,老哥俱乐部的产能仍然过剩!这迫使主机厂在市场营销上不断“创新”,以促进更大的销量,降价格、零首付、送配件、延长质保期、终身免费服务,导致大量设备流入市场,打破了供需平衡。

(图片来自麦肯锡)

(图片来自麦肯锡)

大量闲置的设备让工程方底气越来越足,无节制地压价、拖欠工程款,让设备机主苦不堪言,“我不做有人做,总不能让设备闲着吧!”租金下滑,机主不得不在维修、保养上节衣缩食,使用更便宜的配件和免费的服务,买配件、做维修都要压价和欠款。

经销商设备越卖越多,利润却越来越薄,甚至亏损。没有服务收入,只能让一位技师服务更多客户,服务及时性大打折扣,导致客户流失更严重。挖掘机的保有量年年增加,为了生存经销商却不得不裁员。

整机销售不赚钱了,主机厂开始转型后市场,可服务免费、技师裁员,转型就成了卖配件。为了完成配件增长目标,主机厂把大量配件库存压到经销商那里,服务技师的主要工作不是维修,而是卖配件,可保外客户大量流失,库存增加只会让经销商现金流雪上加霜,后市场也走进了一个“死循环”。

主机厂的免费服务政策断送了经销商后市场发展的机会,“杀红眼”的价格战不仅让整机市场无利可图,还宣判了“整机养服务”模式的死刑,行业可持续发展也走进了一个“死循环”。

为增量市场打造的产能、配套的政策,在存量市场遇到了巨大挑战,释放产能的压力层层传导,从主机厂到经销商、租赁商、修理厂、配件店、背包客到用户,人人困难,无人幸免。

一台挖掘机比20年前便宜了50%,经销商的销量比20年前增加了10倍,为什么用户和经销商的日子却比20年前更难?缺乏理性思考,凭直觉做出决策,被市场证明不可持续,最终破怀了行业发展的生态,当然会受到惩罚。

现在,中国企业正在努力开拓国际市场。如果老哥俱乐部复制国内市场的打法,继续用价格战和免费服务来追求市场占有率,在国际市场也会走进新的“死循环”。

我不是唱衰工程机械行业,是急功近利的政策把一个兴盛的行业搞得一地鸡毛,手握最好的市场资源,却走进一个又一个“死循环”,值得认真反思。

让行业重回健康发展的轨道,远比销量和市场占有率更重要,这也是对中国工程机械行业人智慧的考验。